這個夏天，郵輪旅游火了。數據顯示，7月1日至22日，上海邊檢總站浦江邊檢站共查驗出入境郵輪約40艘次。天津國際郵輪母港出入境查驗大廳人聲鼎沸，據統計，這段時間，出入境郵輪旅客中，以家庭為單位出行的占比超過六成。從產品銷售情況來看，暑期某OTA平臺上郵輪產品預訂量同比增長60%。多位旅行社業者反饋，7、8月很多航次的家庭房已是“一房難求”。熱鬧的背后，是誰在為郵輪市場注入活力？

境外游客多了 客群需求更加多元

“這是第一艘中國自己制造的大型郵輪，船上氛圍很好，可以體驗中國傳統文化。”來自馬來西亞檳城的林先生說。“現在免簽來中國太方便了，我們在上海游覽完，就選擇從這里登輪繼續旅程，感覺很棒。”西班牙游客丹妮拉這次是帶著一家五口來中國旅行……采訪中，記者注意到，近段時間從中國港口出發，開啟郵輪旅游的境外游客越來越多了。之所以會在七八月份來中國體驗郵輪旅游，澳大利亞游客波特告訴記者，是因為這段時間可以選擇的船和航線比較多，能體驗到不少好玩的項目。

“免簽政策為郵輪發展中國母港業務注入強勁動能。”MSC地中海郵輪中國區總裁黃瑞玲說。7月13日，MSC榮耀號抵達上海開啟2025年暑期航季，首航有400余名境外賓客，預計整個航季將吸引超過3000人次的境外游客專程抵滬登輪。

MSC榮耀號回歸上海母港，開啟共計13條暑期航次運營。受訪者 供圖

皇家加勒比中國區總裁博杰明告訴記者，在中國入境利好政策的推動下，皇家加勒比海洋光譜號的境外游客占比有顯著提升，其中，俄羅斯、美國、澳大利亞成為外籍客源市場前三。

“歐美游客對中國母港出發的長航線產品更感興趣；來自東南亞、中亞的游客非常喜歡體驗高性價比的產品。”上海翔途國際旅行社首席運營官劉建斌觀察到，大多數外籍游客是先把中國的港口城市及周邊作為旅游目的地，停留一段時間后再開啟郵輪之旅，越遠程的游客在港口城市的停留時間越長，消費越高。

春秋旅游亞太郵輪部經理徐琲注意到，體驗郵輪的境外游客增多還有一個原因是，郵輪航線的豐富度越來越高了。很多中國母港出發的亞洲深度游線路對境外游客有較大的吸引力。這些客人希望能一次探訪多個目的地，并且對當地文化有濃厚興趣，也對郵輪上的游玩項目感興趣。

暑期向來是親子家庭游的“黃金期”。有很多中國游客也選擇這段時間帶孩子體驗郵輪之旅。博杰明告訴記者，截至7月16日，海洋光譜號的親子客群人數較6月前實現翻倍增長。愛達郵輪相關負責人觀察到，與往年相比，親子家庭的需求更加多樣化和個性化，他們不僅關注船上的娛樂設施、停靠哪幾個目的地，對親子主題活動以及岸上觀光的科普性和趣味性有了更高要求。

“我們愿意為體驗溢價買單。希望孩子有得玩，大人不用太累，餐食又符合中國胃，還能有更多個性化體驗；也看重孩子是否在玩樂中有收獲、家庭整體體驗感如何。”連續幾個暑假都帶孩子“出海”的江蘇游客左文潔說。

主題航次密了 親子產品頗有賣點

“與去年相比，暑期的預訂量和上座率都有提升。”“暑期各條船的家庭房都十分緊俏。”……采訪中，多位旅行社業者告訴記者，暑期郵輪產品不僅賣得好，低價甩艙的現象也幾乎看不到了。“除了各郵輪公司拉長銷售期外，更重要的原因是各方都在絞盡腦汁做主題，推出有特色的產品和體驗項目，這是今年暑期郵輪市場的核心賣點。”劉建斌說。

小賓客們在愛達·魔都號上參與“小小航海家”活動。受訪者 供圖

愛達·魔都號最近幾個航次總能實現接近5000人滿員。在不少業者看來，這跟這艘郵輪新推出的貫穿整個暑期的“哪吒鬧海”夏日主題航季有很大關系，其踩準了“懂中國”和“個性化”兩個點。

“他們不是簡單將中國經典動畫IP‘哪吒鬧海’搬上郵輪，而是通過親子迷你舞臺劇和哪吒奇趣巡游，讓‘哪吒’與游客零距離互動，邀請孩子在親子配音工坊里探索動畫配音的奧秘等，在寓教于樂中很多人有了一段難忘又特別的海上之旅。”徐琲舉例道。

打出“首次”牌是很多國際郵輪今夏吸引親子客群的點。海洋光譜號在這個暑期首次攜手中國本土親子品牌奈爾寶（兒童室內游樂園），推出“這個暑假，一起去浪”活動，為家庭客人打造海陸聯動的歡樂體驗。活動期間，游客可以前往奈爾寶上海門店打卡，獲得皇家加勒比限量插畫貼紙等精美周邊，還有機會贏取海洋光譜號陽臺房免費船票。那些喜歡玩奈爾寶的親子客群很容易就被吸引過來。

皇家加勒比“海洋光譜號”專屬親子活動空間“海上歷奇青少年中心”。受訪者 供圖

劉建斌發現，今年MSC榮耀號因為樂高這一熱點，船票賣得特別好，而且不少家庭游客早早就把票訂了。“我就是沖著MSC榮耀號推出中國首個海上樂高主題巡游，專門帶兩個孩子到上海的。登輪前，我們先去打卡了剛剛開業的上海樂高樂園。”新加坡游客徐悅告訴記者，這條船主打的就是移動的海上樂高樂園，還有孩子們很喜歡的樂高大師課，作為樂高迷的他們很滿足。

海上樂高主題巡游。受訪者 供圖

雖然郵輪旅游的需求持續增長，但不少業者也意識到，消費者更注重體驗深度，市場競爭也更加激烈。因此，想要脫穎而出，不僅要升級產品，還要豐富航線。

記者注意到，今夏，海洋光譜號和愛達·魔都號都推出了9天8晚的長航線，且市場表現不錯。劉建斌告訴記者，歐美郵輪玩家尤其喜歡這類深度體驗線路。此外，國內游客也越來越愿意為小眾線路的獨特體驗買單。比如，船小、人少的維京游輪招商伊敦號，近期就因為能到達日本新宮、高知、別府等普通郵輪很少停靠的港口，被不少高消費人群所喜歡。

營銷策略變了 市場關注度在上升

“訂單同比大幅上漲的背后，是郵輪公司的市場運營策略起到了效果。”有業者認為，郵輪旅游屬于高消費產品，在消費愈發理性的當下，郵輪公司如何找到對應客群顯得格外重要。

現在，能在不少社交媒體平臺上看到各式各樣的郵輪介紹，這是拉新的一種方式。“我們一直在為迎接新客做準備。”博杰明介紹，皇家加勒比在官方預訂微信小程序首頁推出“新手必讀”選項，為消費者詳細介紹海洋光譜號、海洋贊禮號以及海洋標志號的船上體驗。在相關的微信官方公眾號上，還有目前在中國運營的海洋光譜號的登船指南，詳細介紹通關流程、信用卡綁定以及安全演習指南等攻略。

有一部分郵輪公司瞄準了暑期這一“黃金窗口期”，希望通過精準調研，了解客群偏好，抓住市場。自今年暑期航季起，MSC榮耀號面向從中國登輪的游客推出了“提建議·領獎勵”互動計劃。游客通過官方小程序提交服務優化建議，便有機會獲得現金獎勵。“我們希望與游客深度溝通，共同打造更高品質的郵輪度假體驗。”黃瑞玲說。

郵輪公司的銷售策略愈發多元了。“我們除了與數家大型旅行社及代理機構建立合作關系，為消費者提供豐富且優質的郵輪產品外，還大力發展直銷渠道，以更好地滿足不同消費者的需求。”愛達郵輪相關負責人告訴記者。

“我們在原有基礎上推出了更靈活的自由行預訂模式，還為合作伙伴搭建了相應的支持體系，包括分級激勵機制、市場營銷資源、數字化工具及線下培訓。”博杰明介紹。

采訪中，記者注意到，通過加強企業間的合作提升服務便利性也是引客的方式之一。“我們考慮到部分郵輪游客存在前往異地乘坐郵輪的需求，在今年6月，攜手東航及攜程聯合發布了‘航空+郵輪’雙票聯動產品。”愛達郵輪相關負責人介紹，游客可以用優惠價格在攜程平臺一站式購買愛達·魔都號的船票，以及東航、上航往返上海的機票。由于簡化了游客出行預訂流程，船票銷售量也增加了不少。

在劉建斌看來，把普通人群轉化成郵輪客群，郵輪公司可以從3個方面做嘗試，一是持續跟第三方知名機構做聯合營銷或者IP合作，根據不同的季節做不同人群喜歡的主題項目；二是做深“郵輪+”項目，比如，推出“郵輪+上海熱門展覽”或從船下到船上的主題研學項目，加深海陸聯動；三是把一些服務前置，包括接送站服務等。“總之就是要設法做出新東西來，才會有更好的市場反饋。”